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王中王香港六和采马会

来源:财经国家周刊 作者:财经国家周刊 责编:杨帆

内容来源:财经国家周刊

 

“人生的道路虽然漫长,但紧要处常常只有几步。”

 

对于中国千亿级房企的创业成长史而言,战略抉择是一门耐人寻味的商业哲学。

 

在房地产“平均三年一个周期”的行情曲线中,有人赌赢了政策走势,踩对了拿地节拍,合理运用财务杠杆,就能将历史的“债”变成今天的“财”,实现企业规模和效益的长足跨越式发展。

 

反之亦然,因为误判了宏观大势,步伐太快,错拿了几块高价“地王”或者是项目选址孤注一掷,从而导致企业命悬一线、淘汰出局甚至变卖家底、控制权旁落的房企,近年来亦不在少数。

 

中国房地产市场向来被认为是“政策市”。要想成功挤进房企千亿阵营,“读懂政策”当是一项前提必备的生存技能。成败得失,往往就在于“紧要处那关键的几步”。

 

2013年销售规模仅为168亿元的闽系房企泰禾集团,仅用4年时间便跨越千亿规模,完成全国布局,且跻身中国房企前20强。所凭借的,也恰恰是走对了关键的几步。

 

抢滩粤港澳

 

3月5日召开的十三届全国人大二次会议上,政府工作报告中多次提到“粤港澳大湾区”,将“落实粤港澳大湾区建设规划”作为2019年政府工作任务之一。

 

此前,中共中央、国务院印发《粤港澳大湾区发展规划纲要》,全方位勾画出粤港澳大湾区的宏伟蓝图。

 

作为中国沿海开放的前沿阵地,粤港澳大湾区堪比世界著名的纽约湾区。2017年经济总量就已接近10万亿元,是中国当前经济最具活力的区域之一,更是大型房企角逐竞争的未来战场。

 

能否抢占粤港澳大湾区先机,决定着一家房企在未来的市场估值。

 

目前,万科、恒大和碧桂园等一批行业巨头均已提前布局。新中式“院子系”住宅开拓者和引领者泰禾集团,更是凭借敏锐嗅觉,早在四年前就已在大湾区完成了十余个项目、超过一千亿元的货值储备,涵盖广州、深圳、珠海、佛山和东莞等大湾区11座重点建设城市中的8座。

 

在产品布局上,泰禾大湾区项目多盘联动,力求以差异化产品满足城市群内多元化需求。其业态涵盖了公司最具核心竞争力的院子系,府系、湾系及商业综合体等。代表性项目如:泰禾深圳院子、深圳信达泰禾金尊府、深圳泰禾中央广场、泰禾佛山院子、澳门湾和东莞泰禾新天地等。

 

向来以“产品力”为业界称道的泰禾,在大湾区产品打造过程中,在坚持精品化、差异化的基础上,充分挖掘提炼岭南本土文化特色,并将其融入到产品的设计创新之中。

 

泰禾广州院子在设计上沿袭了泰禾专属的宅门、坊巷和院落三大营造体系,同时融合了岭南四大名园“清晖园”的门头规制,古朴典雅;泰禾佛山院子则将“余荫山房”的亭台楼榭和叠石理水的精髓融入到园林设计中;而泰禾肇庆院子坊巷则都以当地的本土植物命名,入乡随俗,体现出对当地文化的尊重。

 

正因如此,院子系产品在当地大受追捧,成为岭南楼市中爆款、刷屏类的现象级产品。佛山院子开盘甚至创下“四开四清”的热销盛况。

“湾”系产品则是泰禾近年来沿着南中国海打造的旅游度假类产品新IP。继此前福州湾和厦门湾两个项目试水成功后,泰禾澳门湾项目又落子粤港澳大湾区重要交通枢纽。港珠澳大桥竣工后,该项目与香港距离仅半小时车程,与澳门隔水相望,仅有10分钟车程,因而项目开盘备受港澳同胞青睐。

 

据克而瑞研究数据显示,泰禾集团2018年实现年度销售1303.4亿元,位居中国房企30强第20位。

 

种种迹象表明,对粤港澳大湾区的超前布局,将为这家千亿级房企下个阶段的规模跃升,提供至少又一个“千亿”的想象空间。

 

关键的几步

 

2013年开启全国化布局之初,泰禾集团年销售额刚到168亿元;到了2017年,便首次突破1000亿元门槛。短短4年时间,泰禾何以实现跨越式发展?

 

泰禾走向强大的契机,源自2013年党的十八大以后,身为十二届全国政协委员、对政策高度敏感的集团董事长黄其森关键的两步战略抉择。

 

第一步是在北京、上海和福州等一二线城市大规模集中拿地,几乎包揽当年所有的“地王”项目,斥资近800亿元。泰禾也因此被业界贴上“冒进”标签。甚至一贯对房地产大势看得很准的任志强也认为“老黄有点疯”。

 

但黄其森却颇为自信。在一次接受记者采访时他表示,2013年政府换届之际,正值房地产调控严厉期,很多企业不敢出手拿地,但是他预判十八大以后,国家对房地产业发展会重新定调,不会再延续旧的调控思维。

 

此外他当时还坚信,应该用世界城市的眼光来看待中国一二线城市未来的发展潜力,尤其是北京、上海和深圳等一线城市,其价值对标应该是纽约、东京和洛杉矶这样的国际大都市。

 

“所以泰禾就选择在这个时间节点,在北京、上海等一二线城市果断下手(拿地)。”黄其森说,后来几年的发展态势印证了他的预判,“2013年800亿拿的地,到了2016年就值1600亿了”。

 

泰禾迈出的关键第二步,是在产品理念上提出精品战略,将“三坊七巷”“四方围合”“天人合一”等中国传统文化元素融入现代建筑,创造性开发出“院子系”新中式中高端住宅产品体系,并将其内化成为泰禾品牌文化的标签和符号。

 

十几年前,国内房地产市场缺乏文化自信,倍加崇尚欧陆风情。在“建设国际化大都市”热潮席卷之下,花园洋房、罗马小镇甚嚣尘上,中国城市渐趋千城一面,建筑越来越没有特色和灵魂。

 

在此前参加全国政协会议讨论时,对这种现象深恶痛绝的黄其森不断呼吁杜绝建筑垃圾,防止建设性破坏。甚至还有一次,他的一份标题为《住在罗马小镇,怎么能做出中国梦?》的政协提案还引发央视等主流媒体的广泛关注。

 

“中国已经从短缺经济转向过剩经济,温饱问题解决了以后,人们对产品的品质、功能和文化的需求会进一步升级。”黄其森说,十八大以后提出“房住不炒”,房子功能必然向居住属性回归,泰禾很早便看到这一趋势,因而不想学其他开发商的“快餐”模式,而是选择坚持精品化和差异化战略,潜心十年,深耕“院子系”中式住宅产品开发。

 

如此,才成就今日之泰禾——拥有十大专利营造工法,入选亚洲十大超级豪宅,并被收录进《全国高校房地产专业案例教材》,成为全国400所垂直专业高校、50万在校大学生的教学案例。

 

用案例评审组的评价说,泰禾从最早“十年磨一院”的中国院子,到如今全国布局22城44院,“就打造中式豪宅的能力而言,鲜有开发商能与其分庭抗礼”。

 

从踩对节拍扩张土地储备,到读懂城市发展、文化回归和消费升级规律,进而开发出受刚改一族热捧的住宅产品,泰禾凭借这关键的两步抉择,奠定了跻身房企千亿阵营的坚实基础。

 

虽然,常有人怀疑“黄老板是不是总能提前获知什么内幕消息”,但在黄其森自己看来,“泰禾能有今天这样的发展,很重要的一点就是对政策的准确理解和判断”。

 

成长的烦恼

 

当然,作为一家迅速成长壮大的“快公司”,泰禾也有其成长的烦恼。那就是时刻被舆论聚焦。

 

高杠杆、高负债、激进扩张和人力高周转,成为这家千亿级房企头上挥之不去的黑色标签。

 

实际上,在中国房地产市场,明星房企的爆红与招黑是一种常见的周期现象。在比拼规模、争抢排名的竞赛中,一些冲在前面、激进扩张的房企往往毁誉掺半。黑马是他,灰犀牛也是他,总之是成者王败者寇。

 

包括恒大、碧桂园、融创和万达在内的龙头房企,在其问鼎规模宝座的过程中,均无一例外要经历红与黑的洗礼。

 

曾经将许家印推向“首富”交椅的恒大,2009年赴港上市前后可谓一波三折。先是遭遇国际金融危机,后又与外资投行对赌,借助热钱跑马圈地冲刺规模,险些被巨额债务压垮;最出名的一次,是被一家名叫“香橼”(Citron)的美国做空机构抹黑,称其已“资不抵债”,导致恒大股票市值瞬间蒸发大半。

 

然而,成长型房企所经历的这类舆论抹黑,也许并不能真实反映其运营出了状况,往往只是市场阴晴冷暖在特定时间节点上的投射。但当事企业却常常身不由己,只能被动接受舆论追涨杀跌。所谓“时来天地皆同力,运去英雄不自由”。

 

2018年,实际上是泰禾集团销售业绩最好的一年。克而瑞数据显示,泰禾全年实现1303.4亿元销售额。即便如此,仍有舆论质疑其目标任务“仅完成65%,处于较低水平”。只因泰禾集团董事长黄其森年初曾夸下“2000亿”海口。尽管这只是他的个人愿景,但舆论却揪着不放。

 

2018年,同样也是泰禾集团事业兴旺的一年。在做强房地产主业的基础上,围绕业主的生老病死全生命周期进行多元化跨界转型,加大了医疗、教育、文化院线和金融保险等领域的布局力度。

 

花钱的地方多了,用人的地方也多了,资金高杠杆、财务高负债,以及人力资源高周转,均无一例外,成为这家冲刺型房企舆论招黑的关键词。

 

但在经历了多重舆论炙烤后,今年春节以来,泰禾集团开始绝地反杀,积极护牌,以抢先一步的促销行动快速回笼资金,回应各种抹黑质疑。

 

其中一项颇具声势的护牌行动,便是集团营销部门牵头实施的“1号抢收计划”。

 

春节历来是房产销售淡季,又适逢楼市步入下行周期,售楼处门可罗雀。然而北京泰禾却做了个一反常态的决定:用总成交价款3到5个点位的高额佣金,招募了北京市近万名经纪人助其推售旗下金府大院、西府大院、北京院子二期和金尊府四个高端改善项目。短短一周时间,就拉来近5000组客户,创下单周认购15.6亿元的热销盛况。

 

与此同时,泰禾华东、华南和大本营福州等其他区域的抢收计划也同样收成丰硕。

 

“1号抢收计划”充分展示了泰禾技艺高超的营销手段和广为认可的产品实力。而这恰是金融机构对于房企负债风险评估时所看重的一点。一般而言,80%的资产负债率被业内认为是房企负债的警戒线,但银行更看重的则是企业的偿债能力和可持续发展能力。

 

据公开资料统计,2018年泰禾集团年内获批的债券、REITs、ABS、ABN、美元债、中期票据等各类融资产品总额度已达307.51亿元,另有104亿元融资产品正在相关部门审批过程中。此外,下半年泰禾还先后获得上海银行和光大信托各200亿的授信。

 

一个有趣的现象是,泰禾现在做的很多收并购项目,往往都是通过金融机构牵线做媒的。据知情人士告诉记者:“一些中小项目公司找到金融机构要贷款,对方提出的要求是,你跟泰禾合作,让泰禾操盘,我就给这个项目贷款。”

 

虽然去年三季报显示,泰禾资产负债率一度高达84.78%,超过所谓的“警戒线”,但房地产原本就属资金密集型行业,而且与其他行业有很大不同,就是房企负债中包含着大量预售房款,因而资产负债率往往并不能真实反映房企债务情况。

 

诸多业内人士表示,高负债是成长扩张型房企的资金常态,泰禾的负债率在行业内也并非突出。尤其是在金融整体收紧的大背景下,还能不断赢得资本市场支持,一定程度上显示了金融机构对于泰禾健康良性的认可。

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