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特准特马资料管家婆报

来源:公关报 作者: 责编:王馨
二手车市场的入局者,大打口水战的背后,是不得不面对的盈利僵局。

天下网商实习记者 章航英

“创办一年,成交量就已遥遥领先”。瓜子二手车的这则洗脑广告,给自己惹来了麻烦。

不久前,北京市工商行政管理局海淀分局于发布了对金瓜子科技发展(北京)有限公司行政处罚决定书,罚款共计1250万元。这是中国二手车行业首张千万级罚单。原因正是“遥遥领先”四个字引起的争议。巧合的是,1250万罚金正好是瓜子二手车与乐视网签订的广告订单总金额。

国家企业信用信息公示系统网站截图

11月30日,瓜子二手车作出回应,称公司对该决定存有异议,已根据法律程序申请行政复议。

二手车市场经过扩规模、拼广告、重竞争阶段,走入下半场。喧嚣迟早褪去。如何使信息透明,提升信任和效率,寻找可持久的盈利模式,成为摆在二手车行业面前最现实的问题。

销量之争

瓜子二手车CEO杨浩涌早在创建赶集网的时候就高举高打疯抢市场。疯狂烧钱的背后,是互联网世界没有第二名的竞争逻辑。譬如网约车市场留下的滴滴,以及共享单车市场中节节败退的ofo。

赶集网最后没有与58分出个胜负,以合并结尾。这让杨浩涌“有一些遗憾”。他当然不希望这份遗憾在瓜子二手车身上延续。“打广告效果非常好,交易量每个月都在涨”。杨浩涌认为,越是在资本寒冬的时候,越是在对手蛰伏的时候,就越要发起品牌和推广攻势。

瓜子二手车广告中自称的“创办一年”的起止时间为:2015年8月至2016年7月,此时间段内瓜子二手车成交量为85874辆。但工商局调取了北京市旧机动车交易市场有限公司和北京人人车旧机动车经纪有限公司(人人车)的二手车成交数据,有了一个惊人的发现。

数据显示:北京市旧机动车交易市场有限公司2015年7月1日至2016年7月31日成交442878辆车;而人人车从2015年8月1日至2016年7月31日成交了92375辆车。

两者的二手车成交数量均超过瓜子二手车,因此工商部门“对于当事人提供的3份证明材料不予采信”。

就在这个时候,优信二手车也跳了出来,指责瓜子二手车需采纳“第三方权威数据”。

由此,争议的重点变成采信销量数据,数据源并不清晰,此次“销量之争”的最终结果,依然是一个谜。

实际上,瓜子二手车因为广告措辞惹上麻烦,已经不是第一次。2017年11月,人人车以不正当竞争关系为由,将瓜子二手车告上法庭,索赔1亿元人民币。最终北京市海淀区人民法院认为瓜子二手车“遥遥领先”等相关广告,尚无充分事实依据,涉嫌构成引人误解的虚假宣传的不正当竞争行为,责令其立即停止使用“遥遥领先”等虚假宣传用语。

不久前,人人车起诉瓜子二手车在爱奇艺《中国新说唱》中投放的广告“行业冠军配备,冠军舍我其谁”,认为属于不正当获取竞争优势,法院支持了人人车“要求立即下架相关广告”的诉求。

瓜子二手车也抓住人人车宣传上的漏洞开始了反击。上月末,人人车发布的宣传资料中显示人人车以40.4%的市场份额在行业占比第一,“大幅度领先”。该长图标注的数据来源为著名数据机构“Nielsen(尼尔森)”。不过,尼尔森随即就对外发表声明,称此举系人人车单方面自主行为,未经尼尔森核实、确认和授权,要求发布方立即撤回并停止发布。

二手车市场“数据崇拜”的背后,是产业链基础服务布局薄弱的事实。激烈的同质化竞争下,也只能在数据上大做文章,“遥遥领先”等措辞,既有助于吸引更多的买卖家,还可以吸引投资人与资本。

新零售之争

作为大宗消费品,二手车纯线上运营无法为消费者带来信任感,也无法解决获客成本高居不下、用户体验无法保障的问题。因此,虽然口水战打得不可开交,但基本上还是“雷声大雨点小”。

根据二手车交易数据显示,每卖出去100辆二手车,只有一辆是通过线上平台卖出。

根据极光大数据显示,今年6月,二手车交易平台中,瓜子二手车位列第一;与滴滴合作的人人车二手车渗透率为0.41%,位居第二;优信二手车渗透率0.36%,位列第三名。

对于这些二手车电商平台来说,随着互联网流量线上趋于饱和,走到线下已经成为趋势。因此,新零售正成为二手电商们的新战场。这其中,瓜子二手车与人人再度狭路相逢。

2017年底,瓜子二手车宣布集团化并正式更名为“车好多集团”。从二手车业务扩展至二手车、新车等多条业务线,推出了基于融资租赁模式的汽车新零售平台“毛豆新车网”。

瓜子二手车广告

10月19日,车好多集团宣布完成1.62亿美元C+轮融资,将重点发展新零售,包含瓜子二手车严选直卖店、毛豆新车直营店等线下布局,以及大数据、人工智能、智能设备等技术层面的投入。

今年9月16日,瓜子二手车第一家严选直卖店落地沈阳,截止年底还计划开设100家大型线下店;毛豆新车将在全国200个城市开设300家直营线下店,深度覆盖三线及以下城市。

同样在9月,人人车推出二手车严选商城。作为国内首个二手车电商严选品牌,它采用专家选品模式,从海量好车中精选车源,在线上线下集中展示售卖,打造线上线下一体的二手车交易闭环。

人人车创始人兼CEO李健说,宗旨是为用户打造“闭着眼买好车”的二手车新零售体验。

人人车严选模式

至此,二手车电商江湖来到了新零售的下半场,比拼的除了资本,还有技术、服务、口碑和效率。

李健曾在去年接受采访时透露“小目标”,争取在年底前将覆盖城市数量从100扩大到150-200。不过,一年时间过去,人人车面临的难题是如何保住原来的百城。官网目前显示的城市服务数量缩水将近30%。

烧钱困境、盈利魔咒

面对天价罚款,瓜子二手车在11月30日的回应中说:广告的作用是广而告之,不能最终决定交易。二手车交易的服务链条较长,成交的关键更在于产品体验与服务承接能力的优劣。

确实,利用汹涌的广告战术,占领用户心智,这仅仅是第一步,离真正的成交还很远。

二手车广告大战打了那么多年,拼抢的还是面子上的“虚荣”。内里实实在在的业务指标却鲜少提及。

之所以瓜子二手车的“遥遥领先”惹了众怒,是因为瓜子二手车并没有在行业内树立起绝对优势。事实上,纵观二手车市场的入局者,每家都认为自己是第一,但不得不得面对彼此“半斤八两”的僵局——烧钱烧了那么久,谁也没有找到一条稳定、持续的盈利模式。

以国内首家上市的二手车电商平台优信为例。2018年第三季度财报,共实现营收总营收8.637亿元,同比增长59.6%,净亏损5.940亿元,去年同期净亏损为7.659亿元。

二手车电商的营收主要依赖服务费(差价)和消费金融,前者与成本相抵,因此二手车金融就成为了经销商新的盈利点。例如贷款分期、保险业务给经销商带来的净利润可高达90%。

瓜子去年相继拿到融资租赁牌照和小额贷款牌照,今年就加快向二手车金融业务扩张。杨浩涌表示:“金融是瓜子一直特别重视的事情,瓜子金融意义相当于蚂蚁金服对淘宝的意义。”

瓜子二手车大举进军新零售,线下业务的开展,线下门店的持续扩张、线上线下营销的开展,以及保卖服务等,决定了烧钱的速度不会刹车。虽然车好多集团刚刚完成1.62亿美元C+轮融资,但是杨浩涌清楚,资本是迟早要看到回报的,二手车行业永远不能依赖资本。
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