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来源:五谷财经 作者: 责编:王馨
五谷财经 王诣予

这两天,由于众所周知的原因,加拿大羽绒服品牌Canada Goose有点“走背运”,从而让波司登间接“收益”,一大拨疑似推文也开始在各大社交平台上传播开来,就连波司登的股价都出乎意料地“亮眼”,引发业内外人士关注。

近日,波司登(03998.HK)继实行“聚焦主航道、聚焦主品牌、收缩多元化”战略计划基础上,又提价自身羽绒服产品。

而在提价背后,也意味着波司登品牌产品定位的提升,以及目标市场的重新规划,那么在聚焦主品牌的基础上进一步实施产品提价,在如今国内羽绒服市场尚未全面打开、仍有较大提升空间的行业背景下,能否给波司登经营业绩带来进一步实质性的提升,引发热议。

据波司登最新公开的业绩报告,其截至2018年9月30日止六个月之中期业绩表现为收入增加16.4%至约34.442亿元人民币;

公司权益持有人应占溢利上升43.9%至约2.512亿元。

而本期业绩的增长正是得益于对其羽绒服主品牌产品的聚焦。

而本期业绩的增长正是得益于对其羽绒服主品牌产品的聚焦。

波司登方面对此表示,公司积极响应行业整体的变化趋势,不断与时俱进,坚持重塑品牌、优化渠道、创新产品、提振终端,秉承着“聚焦主航道、聚焦主品牌、收缩多元化”的整体战略方针,专注核心主业,激活品牌力量,从而增强了波司登在消费者中的认知度及品牌力,带动了品牌羽绒服及公司总收入的稳定上升,在过去的六个月内取得亮丽业绩。

从收入构成来看,截止2018年9月30日止6个月,波司登品牌羽绒服业务、贴牌加工管理业务、女装业务及多元化业务的收入分别约为17.725亿、11.069亿、5.388亿和0.26亿元,较去年同期涨幅分别为19.5%、63.5%、6.6%和-91.1%;

同时,上述各项业务收入占比分别为51.5%、32.1%、15.6%和0.8%。

值得注意的是,波司登品牌羽绒服业务、贴牌加工管理业务、女装业务均处于盈利状态,经营溢利分别约为3.21亿元、1.51亿元、0.73亿元;

而多元化服装业务却处于亏损之中,且亏损数额高达1.014亿元,成为负面牵扯波司登业绩的主要因素。

或因多元化道路持续受阻,波司登提出了主品牌聚焦战略,且产生了不错的效果!

截止2018年9月30日止六个月,波司登整体品牌羽绒服业务收入约为17.725亿元,其中波司登品牌羽绒服贡献收入约为15.571亿元,同比增幅在24%以上,成为驱动波司登业绩增长的主要引擎。

同时,波司登方面表示,公司依然非常重视渠道终端的建设及升级,在过去的六个月中,优化了渠道结构、改良了若干店面形象、调整了货架陈列、优化了销售人员结构,为未来提振终端销售效率打下了坚实的基础。

“较去年同期相比,今年上半年,波司登的产品结构中新品占比明显增加,新旧款的销售折扣也在严格控制。耳目一新的产品系列及款式为扩充产品组合、带动终端销售、优化毛利率带来了积极作用。”波司登方面称。

在聚焦主品牌战略给波司登经营业绩带来显著优化效益的背景下,波司登又提出了产品提价策略。

目前,波司登旗下品牌有波司登、雪中飞和冰洁等,波司登品牌价位主要在1000-3000元区间,不过,据《北京晨报》报道,也有多款产品售价高达约为3000元,网友惊呼:“买不起!”;

相比之下,雪中飞和冰洁更为亲民,目前价位均在1000元以内。

同时波司登还公开表示将投入超十亿元打造品牌、十几亿元开拓渠道并升级门店终端,对羽绒服品牌进行全面升级。

据悉,波司登今年羽绒服产品已平均提价20%~30%,近日,波司登方面又表示将继续提升高端产品比例,对此,波司登财务总监朱高峰指出,今年波司登增加了很多中高端产品线,售价2000元以上的产品占比逐年在提升。

“未来2至3年,波司登主力产品售价将维持在1500元至2000元,部分高端款售价2000元至3000元。”朱高峰称。

对此,业内人士向《五谷财经》特约、独家撰稿人王诣予表示,在提价背后,则是波司登未来一段时间的市场新目标,即总市值达到千亿元,成为“全球热销羽绒服专家”,那么聚焦羽绒服主品牌基础上进行提价,能否给波司登带来业绩的进一步突破,还有待考量。

回顾波司登的发展历程,自创始至今42年来,波司登先后经历了初创期:

(1976-1994);

自有品牌开拓期:(1994-2007);

四季化战略探索期:(2008-2017);

重返主业期(2018至今)四个阶段。

2006年4月初至2007年3月底,波司登营收同比上涨52.3%至56.33亿元,股东应占溢利同比上涨40.25%至6.18亿元。

此后,波司登业绩开始走低,2008年4月初至2009年3月底,营收跌至42.75亿元。

经过布局调整,波司登业绩又开始恢复并逐步达到巅峰,2012年4月初至2013年3月底,波司登营收接近100亿元。

2017年4月初至2018年3月底,波司登实现营收约为88.8亿元,虽同比增长30.3%,但距离曾经的业绩巅峰还有一定差距,并且年度股东应占溢利约为6.16亿元,仍停留在个位数水平。

对此,业内人士表示,目前波司登业绩突破的渴望程度很高,因此主品牌聚焦,中高端产品线的增加以及产品提价策略,都是波司登在当前行业背景下努力寻求突破自身发展瓶颈的方法。

“依靠提价刺激业绩是不可持续的,波司登应该从品牌、品质和渠道上齐头并进,才能继续在羽绒服市场上掘金。”

纵观目前国内羽绒服市场,普及率尚不及10%,远低于欧美、日本等发达地区30%-70%的水平,渗透率虽不断上升,但仍有巨大空间待填补;

研究数据显示,预计在2018年,中国羽绒服市场规模为1068.17亿元,到2020年将达到1316.63亿元。

在我国羽绒服市场仍存在较大的提升空间的背景下,并不意味着国内羽绒服品牌的高枕无忧,因为一些外埠品牌的入驻也在威胁着国内羽绒服品牌的市场份额,甚至会带来较大冲击。

据了解,作为全球知名的加拿大羽绒服品牌Canada Goose将进一步锁定中国市场。

今年5月,Canada Goose正式宣布在上海建立大中华区总部,并与大中华区知名品牌代理ImagineX Group俊思合作,在北京和香港为品牌开设旗舰店。

目前,其在大中华区的首家线下实体门店已在香港国际金融中心开业,加拿大鹅天猫官方旗舰店也在9月12日上线,11月23日,Canada Goose又开始在北京开设为期8天的互动体验展。

Canada Goose总裁兼首席执行官Dani·Reiss更是在现场直接宣布,内地首家旗舰店将于年内在北京三里屯太古里开业。

除此之外,意大利奢侈羽绒服品牌Moncler以中国为主的亚太市场目前也已经拥有100间零售店;

国内潮流品牌以及最新流行的快时尚品牌优衣库、ZARA等也扩充产品覆盖区域在羽绒服行业推出新品参与竞争,羽绒服市场蛋糕虽大,但服装时尚品牌众多、价格带重叠带给波司登的市场竞争压力也不小。

“无论高端还是中低端市场,所有服装品牌中涵盖羽绒服产品的都将是波司登的竞争对手。”纺织服装管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄直言。

目前,我国服饰行业发展已从外延扩张式为主的快速发展阶段步入内生式为主的优化发展阶段,增速相对放缓。

同时,服饰行业优胜劣汰现象也进一步显现,消费升级、消费细分趋势愈发明显;

消费需求的变化加快,各细分市场洗牌加剧,已经从机会导向变成能力导向,从渠道驱动变成产品驱动,从追求速度变成追求质量。

那么在产品驱动,消费升级的背景下,产品提价策略是否有效,香颂资本执行董事沈萌指出,高端品牌除了时尚外,还有质量、品牌故事等各方面的因素。提高卖价要看设计、质量等方面是不是也都有提升。

“仅有产品定位以及价格的提升也是远远不够的,对于波司登而言,如何在广告宣传、营销机制、销售渠道以及门店形象设计上有所创新,在羽绒服产品功能性以及时尚性上有所设计,都是其在未来经营中要有所提升之处。”另有业内人士表示。

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