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来源:斑马消费 作者:斑马消费 责编:杨帆
卖吊牌的南极电商 品控失守,或伤及品牌


12月12日,业界知名新媒体《斑马消费》对外发布一篇标题为《卖吊牌的南极电商:不生产“南极人”商品,只是标牌的搬运工》的深度调研文章,引起了中访网和各大财经媒体、社会公众的关注。

据《斑马消费》撰文:《南方周末》近期的一篇报道,终于解开了我一次网购而产生的长久困惑。

2015年花50元网购了4条南极人男士平角内裤,一度让我欣喜于赶上了活动价,捡到了大便宜。但内裤品质,与南极人大品牌在心目中的地位实不相符。

原来,南极人品牌所有商品均不自己生产,品牌的拥有方——南极电商只是品牌的运营方和吊牌的出售者。

那么,南极电商究竟是怎样一家公司?

卖吊牌,生意扶摇直上

南极人并不是行业内“品牌授权”模式的开创者,却抓住机遇,将其发扬光大。

2015年南极电商借壳新民科技上市时,它还是一家自营+品牌综合服务的公司。

“南极人”是张玉祥在1998年创立的内衣品牌,经过密集的广告投放,成为国内保暖内衣第一品牌。

在那些寒冷的冬天,穿一套南极人的保暖内衣,对很多普通人来说只是奢望。

品牌成立之初,还有自己的工厂和渠道,产销一体化。

没过几年,行业竞争加剧,南极人、俞兆林、恒源祥、北极绒同台竞技,价格战愈演愈烈,整个行业受到冲击,产能过剩明显。

卖吊牌的南极电商 品控失守,或伤及品牌


2008年,南极人学习同行 “品牌授权”的商业模式,关闭自营工厂,将品牌授权给合作工厂生产,同时,签约合作经销商,授权其销售“南极人”品牌产品。

品牌授权模式,让公司砍掉了所有生产和销售环节,仅仅保留了品牌。

在国内电子商务发展的风口,南极人抓住了这一机遇,让产品品类从内衣、羽绒服,扩充到男装、女装、母婴、居家布衣等众多品类。

2012年,南极人在品牌授权的基础上,进一步提出“NGTT”共同商业体模式,以品牌为核心,建立电商生态综合服务体系。

公司主要盈利模式,就是通过品牌综合服务向合作工厂和经销商收取费用。

其中一项就是《南方周末》重点关注的卖吊牌。

2012年-2014年,公司对外发放标牌的数量,由2840万件增至8438万件,仅标牌使用费一项,就从422万元增至2742万元。标牌,就是包含商标、合格证、吊牌、吊粒、防伪标等一整套东西。

卖吊牌的南极电商 品控失守,或伤及品牌


借外力,要做全品类王国

2014年之前,南极电商(002127.SZ)的营收规模还在3亿元以内止步不前,其中,近半营收尚由商品销售收入贡献。

上市之后,南极电商规模扶摇直上,营收在2015年达到3.89亿元、2016年进一步提升至5.21亿元,同期归属净利润分别为1.72亿元和3.01亿元。

斑马消费注意到,2016年,公司品牌综合服务收入为4.6亿元,占公司营收总额的88%。

品牌综服务业务则涵盖品牌服务费和标牌使用费。

值得一提的是,该项业务的毛利率长期维持在90%以上,2017年更是达到了94.85%。

上市之后,公司财报中不再以上两者的收入单独列示,总归于品牌综合服务业务。

卖吊牌的南极电商 品控失守,或伤及品牌


如今的南极人已不再是一个内衣以及服装品牌,经过对外的品牌授权,南极人的目标是打造“全品类消费品王国”。

品类的扩张,让公司的供应链迅速壮大。到2017年末,公司全品牌授权生产商846家,同比增长40.53%;授权经销商3427家,同比增长84.84%;授权店铺4442家,同比增长112.9%。

经过外部的品牌收购,公司目前在运营自有品牌南极人、南极人+、南极人home、卡帝乐鳄鱼、精典泰迪、PONY。同时,与奥特曼合作,主营童装、童鞋,还代运营帕兰朵品牌部分产品。

卖吊牌的南极电商 品控失守,或伤及品牌


品控失守,或伤及品牌

当然,南极电商的生意并不仅是卖吊牌那么简单,还提供一系列配套服务。

包含为授权生产商提供产品研发、工艺制作、品质控制、计划制定、数据分析等一系列增值服务,以此收取品牌服务费。

品牌综合服务的成本极低,占比最大的是采购成本,也就是采购标牌等所需要的费用。

以2017年为例,品牌综合服务采购成本为2833万元,而品牌运营中最重要的广告宣传费用,却只有区区304万元。

斑马消费注意到,作为一家品牌运营商,南极电商最近几年持续压缩广告宣传费用的支出。

2016年这一费用为1231万元,2017年为304万元,今年上半年仅为121万元。

卖吊牌的南极电商 品控失守,或伤及品牌


对此公司解释,早期品牌推广以户外、电视广告为主,费用较大,随着新营销和新推广手段的采用,以及大量经销商在电商平台上自行投放广告,减少了公司的广告费用支出。

对于品牌运营商来说,合作方产品质量将直接影响品牌。

尽管,南极电商内部有一整套品质管理流程,以及多层次的考核体系,但《南方周末》调查仍发现,以南极人为代表的品牌授权商,对授权经销商的商品品质把控或存在真空。

记者也统计,南极人品牌产品仅在今年内,就已14次上国家质检以及地方消协不合格产品黑榜。(作者:范建)

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