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来源:铑财 作者:铑财 责编:杨帆

12月11日,业界知名新媒体《铑财 》对外发布一篇标题为《嗅觉失灵VS老虎打盹 雀巢的诸多隐忧与转型突破》的深度调研文章,引起了中访网和各大财经媒体、社会公众的关注。

据《铑财》撰文:姜文主演的《北京人在纽约》,反映了上世纪90年代的"出国热潮";千禧年后,陈坤主演的《别了,温哥华》又寓意了海外游子的丝丝归心;如今,杰森·斯坦森《巨齿鲨》、巨石强森《摩天营救》等富含中国元素的欧美影片不断涌现,则印证了越来越多的西方人、西方公司,看重中国市场、渴望来到中国的迫切心情。

影视剧的变化,也是市场变革的写照。从90年代的出国淘金热,到如今外企以“本土化”战略匹配国人的升级需求,足以说明我国市场之生机勃勃,潜力无限。在这些外企中,全球最大的食品公司,雀巢的中国本土化战略格外注目。

雀巢近年来在我国的转型并不顺畅。重金并购的企业大多表现平平、奶粉事业又受到对手冲击、咖啡业务也增速下滑。身陷诸多问题的巨头雀巢,该如何调整,下好这盘本土化大棋呢?

作者:七河 来源:铑财-铑财研究院

本土化,是大型跨国企业在全球战略中必须迈过的一道槛。若成,则在当地市场如鱼得水,例如丰田为迎合美国民众,调整车型空间,成为美国人最喜欢的进口汽车品牌之一;若败,则在当地市场举步维艰。就像麦当劳在以牛为神明的印度,还用牛油炸薯条,导致当地人的持续抵制,至今表现平平。

我国市场,对待外企还是很包容的( D&G等辱华者除外)。例如最早实行本土化的雀巢。从1990年在黑龙江双城建立第一家奶制品工厂,到1996年在北京设立大中华区总部,再到不断收购本土企业。二十多年的发展,我国已是雀巢的全球第二大市场。2018年上半年,雀巢中国实现营业收入34.16亿法郎(约合233.72亿元人民币)。

作为世界上最大的食品制造商,上述成绩的取得,体现了雀巢的强大实力。除了技术、市场、人才、资源等方面的深厚沉淀,不断加深的本土化也是重要考量。只是细观之下,看似完美的本土化进程,实际上也充满隐忧。

收购太太乐、徐福记、银鹭并未给雀巢带来太多实质性的推动;咖啡、奶、等主营业务内忧外患,诸如此类问题,困扰着雀巢。导致问题的具体细节不一,但有一个共性问题就是:雀巢对我国日益变化的市场还不够了解,或者了解了但并未跟上提升的消费需求。

明星企业竟变“拖油瓶”

先来看看,其收购的本土企业太太乐、徐福记、银鹭。目前来看,似乎没有踩上我国消费升级的大趋势。

先来说太太乐。1994年,雀巢便收购了太太乐80%的股份,可谓雀巢本土化战略的经典动作。太太乐能获得雀巢青睐,是因其主打产品鸡精,能让人们更方便地体验鲜味。在90年代,这种便捷调味料具有很大的市场需求。

只是随着消费水平的提升,鸡精已不符合人们追求饮食健康的标准。

公开资料显示,从卫生角度讲,鸡精对人体是轻微有害的,在烹调时,如果加入过多鸡精,则会导致人体在短时间内摄取过量的谷氨酸钠,超过机体代谢能力,直接危害人体健康,重则引起食物中毒,甚至致癌。由此来看,太太乐的销量难言乐观。前些年,电视中经常出现的太太乐广告,现在已很少发现,从中也可看出些许端倪。

再来看徐福记。有专家表示,徐福记已成为三、四、五线等低端消费市场的宠儿。其散装的销售模式、口味老旧及过于依赖节日送礼冲击销量的销售模式,都与目前主流的消费时尚不相匹配。


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最严重的还属银鹭。据了解,2011年,雀巢收购银鹭60%的股权。但从2015年开始,雀巢在财报中就经常提及银鹭业绩的下滑。银鹭也深知自身在高端产品的缺陷,2016年银鹭推出蛋白饮料新品“活粒go”,进行高端化尝试,但市场反应平平。

在低端市场,银鹭也没有价格优势。直到2017年年中,银鹭的业绩仍然在拖雀巢后腿。雀巢的著名投资人Daniel Loeb甚至在今年发布超长公开信和改革建议PPT,梳理了雀巢应剥离可创造15%收入的资产,其中便包括卖掉银鹭。

在铑财看来,Daniel Loeb的建议对目前雀巢困境来说有着极大参考价值。太太乐主营鸡精不够健康;徐福记定位低端;银鹭处于不上不下的尴尬境地。显然已落后于我国新生代消费群体的口味和市场趋势,也就不难理解为何投资人出手干涉了。

商业嗅觉失灵?

另一方面,细品Daniel Loeb的建议。业内人士表示,更像是对雀巢失去敏锐中国市场嗅觉的抱怨。从雀巢持股的太太乐、徐福记、银鹭身上,不仅能看出雀巢没有跟上我国新的消费趋势,还能看出其低估了传统品牌的衰老速度。加工调味品、散装糖果、含糖量和脂肪量较高的花生牛奶,这些曾被中国消费者追捧的产品,如今已经被划为不健康食品的行列。

尤其在过去4-5年,我国消费者对不健康食品正渐行渐远。相比之下,对健康绿色食品更加青睐,数据显示,近5年,我国的进口食品市场总额平均增长率高达10%-15%便是最好例证。

随着进口高端食品的涨势惊人,国内低端食品在我国增速相应放缓,也就意味着雀巢手持的上述企业,已从曾经的朝阳企业变成了夕阳企业。显然,雀巢已经认识到了这种变化,在刚刚闭幕的进博会上,雀巢带来了包括瑞士、荷兰、英国等全球16个国家的百余种畅销产品,其中超过30余款新品属首次亮相,包括咖啡、宠物食品等品类。覆盖从婴幼儿到成年人、从个体到家庭、甚至是宠物等各类消费群体。

由此来看,太太乐、徐福记、银鹭等没有跟上升级脚步,与雀巢自身有一定关系。这些企业的品牌联想与雀巢并不匹配,雀巢不能通过自身品牌,提高他们的影响力。同时,也体现出雀巢对上述企业经营管理等核心层面指导不足。

这一点在合资企业中并不鲜见,例如恒天然与贝因美、宝马与华晨。

同时,有专家表示,雀巢过分依赖经销商模式的销售体系,也一定程度上制约了这些国内企业的发展。众所周知,雀巢是一家航母级的上市食品公司,为保证有足够利润回馈股东,无论产品端还是营销端,都会精密计算利润空间。

这在雀巢老家——有着上百年品牌根基、渠道根基的欧洲,会发展的如鱼得水,但在新旧品牌快速更迭、善用价格战营销、消费者品牌粘度不高的中国市场,就被动了许多。

以银鹭为例,雀巢看中的是其花生牛奶超过十年的市场沉淀,拥有稳定经销商体系,这与雀巢在欧洲的经销模式十分类似。而雀巢与银鹭的收购合同中也有共享渠道的条款,说明银鹭对雀巢的价值之一便是市场渠道,这就意味着雀巢不可能支持其进行产品创新升级,这对银鹭的经销体系会造成影响,这是雀巢不能接受的。

对银鹭来说,显然不是利好消息,市场不会留给迟钝者任何机会。入局者的增多,让银鹭跌下神坛,市场优势也不再明显。

营销专家肖竹青指出,整个花生牛奶市场的容量比较固定,过去银鹭是“一股独大”,而随着伊利、蒙牛、三元、晨光、达利园等各家推出花生牛奶,银鹭花生牛奶的市场被瓜分,份额被稀释。


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也就是说,银鹭的糟糕表现确实拖累了雀巢的业绩,但雀巢模式在一定程度也制约了银鹭发展。

不妨打开脑洞,假设银鹭的投资方不是雀巢,而是积极提出建议的Daniel Loeb,今天的银鹭,还会是这副模样吗?

成也萧何败也萧何,这也是太太乐、银鹭、徐福记的一大遗憾。对于这些曾经的优秀企业而言,相比资本,跨国企业的管理经验、经营策略、成熟技术、人才、市场、渠道等更为宝贵。显然,雀巢这个资本方表现不太合格。

雀巢对我国市场变化趋势的把握失灵,不止体现在收购国内企业,从其主营产品也能有体现。

咖啡业务每况愈下

你从什么时候开始认识雀巢的?

北京的杨女士向铑财表示:当然是咖啡了!记的小时候有一句广告词,雀巢咖啡,味道好极了!

相信许多人对雀巢的第一次认知,都是从速溶咖啡开始。雀巢速溶咖啡,甚至成为了咖啡的代名词,只是,随着星巴克、Costa等品牌进入中国,速溶咖啡看起来便LOW了不少。

戏剧性的是,低端的雀巢咖啡,与相对中高端的星巴克,竟然结合在了一起。

美国时间8月28日,星巴克和雀巢发表联合声明,雀巢以71.5亿美元获得星巴克零售咖啡业务永久性的全球营销权,将在星巴克门店以外销售星巴克的包装产品,包括咖啡和茶饮。该协议在今年5月达成。这也是雀巢150年历史上第三大收购项目。

实际上,目前中国咖啡消费量中,星巴克所代表的即饮咖啡只占10%的市场份额。真正的大头是速溶咖啡,占比70%,余下20%是研磨咖啡。雀巢在中国速溶咖啡市场上,依然占有绝对的统治地位。

那么,为什么雀巢要和星巴克联姻呢?答案是雀巢速溶咖啡的增速,已经开始下滑。

在过去的三年中,雀巢速溶咖啡虽在中国大陆市场份额逐年递增,但增速早已开始放缓,特别是2017年增速甚至回落到个位数。雀巢的全年业绩也显示,其大中华地区销售额已从441亿元人民币,同比下滑达到了7.4%。

与其收购的银鹭、徐福记一样,速溶咖啡已无法跟上消费升级的趋势。雀巢只能寄希望于即饮咖啡大户星巴克。

对星巴克来说,与雀巢的合作能够让其精简业务,减轻在其他业务上的负担。

问题是,雀巢代卖的星巴克包装产品,在我国市场能否搅动一池春水呢?

业内人士指出,中国市场是二者联姻的重要目标,中国咖啡市场一直以来规模较小,在近几年消费升级的推动下,中国咖啡市场的增长幅度极为迅猛,平均保持在25%以上,超过世界平均水平的十倍。


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值得注意的是,雀巢切入的,并非星巴克的即饮咖啡业务,也就是说其还在包装领域打转,这并不符合我国消费升级的趋势。在速溶咖啡等低端消费市场,雀巢规模已是绝对王者,其增速下滑足以证明行业天花板已显现,此时接手星巴克“瘦身”的产物,在外界普遍看来并非明智之举。

二者的联合是否能做到1+1﹥2,还要让时间检验。只是接手中高端品牌的低端产品,对雀巢适应我国高端市场的产品布局真有帮助吗?

奶粉的喜与优

除咖啡外,作为奶粉消费第一大国,雀巢在奶粉市场费的心思更是不少。在高端奶粉市场大火的当下,雀巢也选择占领高地,在有机奶粉领域推出了有机新品“卓淳能恩”。

显然,雀巢看到了目前我国消费者对“新鲜”的追求。在今年3月7日,联合京东共同宣布“卓淳能恩3”的新品首发会上,刻意紧贴“新鲜”的热度,称之为“抢鲜上市”。但专家认为,雀巢用“鲜”这个字,有些言过其实,其新鲜程度与国产奶粉不可同日而语。

有消费者表示,有一款3段卓淳能恩有机奶粉生产日期为2017年9月6日,到期日为2019年2月28日。据了解,奶粉从瑞士进口到中国一般需要45-60天才能通关。而该款奶粉3月7日上市,也就是说到手已达半年,也就意味着保质期也已不到一年,这显然不符合中国消费者通俗理解的“鲜”的含义。

众所周知,只有乳企打通农业、牧业、工业三大环节,形成全产业链,才能切实保证乳品的新鲜。这方面,蒙牛、飞鹤、三元、君乐宝等知名国产乳业占尽天时地利人和的绝对优势。

在时空维度都处劣势的国外乳企,从不提及“新鲜”的重要性,因为这是其竞争软肋。

值得强调的是,雀巢卓淳能恩3自称为“抢鲜上市”,但即使在其产地也没有足够产业化水平支撑。瑞士联邦农业局(FOAG)局长伯纳德·莱曼在参观君乐宝奶粉的全产业链加工时,曾表示,即使是在瑞士,也无法做到将奶牛饲养和牛奶的生产形成一体化。

实际上,雀巢有机奶粉不仅没能蹭上“新鲜”热点,其在相对高端的有机奶粉中添加廉价麦芽糊精,更是引发各界广泛争议。

知名母婴行业评论员年永威表示,麦芽糊精相对来讲比较廉价,虽然允许添加,但也没有太大营养价值,很多企业出于成本考虑添加了麦芽糊精,但是想做高端的有机奶粉,我个人还是不太建议这么去做。这种基础辅料还是要用更加营养一些的,才能突出价值感。雀巢卓淳能恩选择麦芽糊精,肯定不是出于营养角度考虑,更多可能是出于成本角度考虑。

数据显示,2017年我国高端乳品消费超过1200亿元,占全部乳品消费的两成以上,增速约30%。随着消费升级的大势所趋,人们对消费质量提出了更高要求,品质消费的发展潜力巨大。雀巢无论是新鲜度不足、还是配方使用廉价添加剂,都在高端消费趋势上存在争议。


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长期关注乳业发展的媒体人士指出,从我国整体奶粉消费市场来看,“新鲜”、“适合”已逐渐变成高端乳品的代名词,以奶粉突破百亿销售额的飞鹤乳业为例,其婴幼儿系列奶粉获得市场热捧,便是在新鲜度与适合度方面更具优势。

在新鲜度方面,飞鹤依托了全产业链构建生态圈,实现了最快9-28天内即可从挤奶到送达消费者手中;在适合度方面,飞鹤根据中国母乳标准进行研发,研制了贴合母乳更适合中国宝宝体质的高适应配方。

中国乳制品工业协会副理事长兼秘书长刘美菊也表示,凭借“更新鲜更适合中国宝宝体质”的高质量奶粉,飞鹤实现了在新竞争格局中的爆发。

在我国市场热衷的高端性对比,孰优孰劣,高下立判。随着消费者对国产奶粉信心不断提振,进口已经不是消费者选择的唯一标准,飞鹤、伊利、君乐宝等国产奶粉品牌的崛起,对雀巢+惠氏的组合来说是一个很大的挑战。而在进口奶粉中,也有坐拥爱他美、美乐宝、诺优能、牛栏等多个知名婴幼儿奶粉品牌的达能及恒天然的直面竞争。甚至进博会的召开,也向更多的国际化巨头敞开了市场大门,更多的优质产品将进入中国市场,雀巢在奶粉方面面临的挑战或将更为严峻。

针对上述种种问题,铑财向雀巢发函,截至目前未收到正面回应。

转型突破思考题

当然,作为深耕中国市场28年的国际巨头雀巢而言,成绩也是不容忽视的。比如收购惠氏的布局就值得肯定,公开资料显示,雀巢营养业务(雀巢+惠氏)三季度39.93亿瑞郎,同比2.72%。 1-9月营收119.05亿瑞郎,同比增长4.4%。业内专家表示,站在行业层面来看,雀巢+惠氏的强强联合,成就了其婴幼儿市场的突出表现。

同时,率先布局A2奶粉也是点睛之笔。

乳业分析师宋亮对铑财表示:“A2奶粉是一种全新的产品,雀巢推出A2奶粉能够丰富其产品线,提升其产品竞争中的差异性。同时,A2奶粉的奶源来自于本土,对雀巢一直推行的本土化战略来说,也起到助推作用。”

可以看出,雀巢在奶粉方面,希望去迎合我国高端消费趋势,但在具体执行中还有待提高,A2布局中,或许是雀巢奶粉更加正确实施本土化战略的突破口。

值得强调的是,我国乳业上游正经历寒冬期。雀巢在我国布局A2奶粉,对我国乳业上游优势有很好的扶持作用。这一传统,也被业内专家点赞。


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中国食品产业分析师朱丹蓬向铑财表示,雀巢对我国产业升级起到了一定作用,雀巢除了盈利之外,对整个中国产业上游的帮扶做的相当不错。

作为一个拥有152年之久的百年品牌,雀巢是我国最早实行本土化的跨国企业之一。但需求在变、市场在变,雀巢若想突破目前的尴尬困境,在快节奏,高压力的消费市场中占领高地,就要更认真的倾听、了解中国消费者的消费需求、消费习惯,升级发展策略。无论是收购本土企业,还是自身运营,如何让西方的产品市场理念模式与中国新兴的消费模式更深融合,是一个严肃的思考题。站在这个发展层面,铑财更希望雀巢的上述转型阵痛是老虎打盹,毕竟其承载了5万名中国员工,以及多年积累下来的忠实消费者。巨头雀巢如何发展,铑财也将持续关注。

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